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分析:如何根据消费者价值定位制定新业态门店概念?

发布时间:2019-01-12 09:52:38 已有: 人阅读

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  只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时,消费者才会做出积极的购买行为。消费品品牌如此,零售业的品牌同样如此。

  当消费者相约去Starbucks时,不会说“让我们去那个叫星巴克(专题阅读)的咖啡馆吧”;而是会说“让我们去星巴克吧”,因为星巴克品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡,更代表着一种美式的生活,浪漫与效率的统一。

  同样以精品超市为例,Ole极力传递“探索、学习和分享”的门店概念,超市内无处不给人一种充满和活力的价值感受;而City super则极力传递“体验与品味”的门店概念,超市内无处不给人一种自由自在、亲和力的价值感受。

  所有的品牌背后深层次的因素和价值体现,均是基于一个基础的研究分析而得出,即消费者的价值定位(Value Proposition)。

  编者通过长期的研究,确定了消费者价值元素的获取、细分市场的定义、目标消费者的选择、消费者价值需求的确定,这四步法则来进行消费者的价值定位。

  以往零售企业在做消费者研究时更偏重消费者的功能需求和消费行为等方面,最终研究的结果往往过于表象,且消费行为是复杂而多变的,而消费者的内心价值观念却是牢固而稳定的。

  编者创新性的借助了罗兰贝格咨询公司运用于品牌的消费者价值思想,即Profiler工具,应用在零售业态的消费者的价值定位上。“消费-价值取向”矩阵,“消费-价值取向”两个维度构建,划分出四个象限来界定不同的消费者价值取向。

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